Per lo sponsee, proprietario o gestore dell’infrastruttura, il primo obiettivo di un’operazione di naming rights è la creazione immediata di nuovo valore. In sintesi, lo sviluppo di una nuova fonte aggiuntiva di ricavi in grado di migliorare la redditività estraibile dai propri asset immobiliari.
In un accordo di naming rights il proprietario dell’infrastruttura, si tratti di uno stadio, di un centro commerciale, di un teatro, ha di fronte a sé due obiettivi strategici fra loro interrelati in modo non lineare:
Massimizzare i ricavi diretti provenienti dei naming rights.
Lo Sponsee è consapevole di poter sviluppare una fonte di nuovi ricavi, ad elevato valore aggiunto, significativamente consistente e durevole. Il suo primo ed immediato obiettivo è cercare di ottenere il massimo del rendimento possibile dalla potenziale controparte.
Massimizzare il valore dell’operazione dei naming rights.
In termini più strategici il valore di un accordo di naming rights non si limita alla semplice manifestazione economica dei ricavi diretti. Sul valore complessivo dell’operazione influiscono diversi parametri: dalla reputazione dello sponsor, alla durata dell’accordo, al rischio d’insolvenza.
La duplicità degli obiettivi perseguiti rende estremamente complesso l’intero processo di valutazione, ricerca e selezione dei potenziali partner. Lo sponsee può essere attratto dal prezzo superiore offerto da un marchio inferiore e contemporaneamente può essere attratto dal prezzo inferiore offerto da un marchio superiore.
Le controparti nei contratti di naming rights non offrono soltanto un corrispettivo economico, ma inglobano nell’offerta il valore del proprio brand e dei propri servizi.
La stessa natura dell’infrastruttura oggetto d’offerta può condizionare le condizioni economiche e l’intero processo d’offerta: i naming rights ceduti da un museo saranno valutati a condizioni di favore da uno sponsor già orientato verso politiche di sponsorizzazioni culturale. Viceversa potrebbe accadere nel caso di impianti sportivi, in cui i naming rights potrebbero risultare più attraenti ad imprese già impegnate nelle sponsorizzazioni sportive.
Le stesse scelte di protocollo negoziale possono influire sulla valutazione complessiva dell’operazione. L’offerta di naming rights basata su un’asta competitiva verso una pluralità di soggetti interessati è probabile sviluppi prezzi superiori a quella condotta sulla base di una trattativa con un solo acquirente.
Lo stesso prezzo finale dei naming rights è funzione variabile delle capacità di presentare l’offerta personalizzandola sulle esigenze e sulle potenzialità del possibile sponsor.
In sintesi, i processi di valutazione e di valorizzazione economica dei ricavi estraibili dall’offerta dei naming rights di una data infrastruttura richiedono necessariamente un’analisi specialistica approfondita, condotta da professionisti indipendenti.
In particolare, è sempre opportuno per lo sponsee, per motivi di governance di correttezza manageriale, eseguire un’analisi e una valutazione formale dei valori dei diritti che s’intendono offrire al mercato.
Innova et Bella offre a tutti i propri clienti l’opportunità di formalizzare un accurato studio di fattibilità preliminare per poter poi ottimizzare i successivi processi decisionali.
